Chiến dịch mạo danh người nổi tiếng năm 2021 của Surreal là một bước ngoặt thú vị so với các chiến lược tiếp thị người nổi tiếng truyền thống. Cách tiếp cận mới này nhanh chóng trở thành hiện tượng, làm dấy lên nhiều cuộc tranh luận về tính xác thực và tính hài hước trong quảng cáo.
Nổi bật trong một thị trường bão hòa
Surreal – thương hiệu ngũ cốc non trẻ đứng trước thách thức lớn khi gia nhập thị trường do các đại gia thống trị.
Đến năm 2023, 80% thị trường ngũ cốc Mỹ bị thống trị bởi 4 gã khổng lồ: Kellogg’s, General Mills, PepsiCo và Post Holdings. Về phía người tiêu dùng, 70% hộ gia đình chỉ nhớ đến những tên tuổi lớn như Frosted Flakes, Cheerios, Lucky Charms… những thương hiệu chủ lực của các đại gia.
Không những vậy, các tập đoàn lớn luôn tìm mọi cách để giữ vững thị trường, chẳng hạn như việc Kellogg chi hơn 1 tỷ USD cho marketing chỉ riêng năm 2023, để lại rất ít thị phần và cơ hội cho những gương mặt mới.
Giải pháp siêu thực: Chiến dịch hài hước với hàng loạt “sao giả”
Để mang lại kết quả đột phá, đội ngũ marketing của Surreal đã nghĩ ra một giải pháp đơn giản nhưng vô cùng táo bạo. Họ quyết định đưa những cá nhân có cùng tên với những người nổi tiếng như Serena Williams, Dwayne “The Rock” Johnson và thậm chí cả Cristiano Ronaldo vào nội dung quảng cáo.
Hàng loạt biển quảng cáo với những cái tên “nổi tiếng” được Surreal tung ra thị trường vào năm 2021. Tận dụng yếu tố hài hước, người xem nhanh chóng bị thu hút và ghi nhớ thông điệp mà thương hiệu này truyền tải.
Ngay từ video đầu tiên, chiến dịch của Surreal đã bùng nổ trên mạng xã hội, tạo ra hơn 4.130 lượt tương tác chỉ trong bốn ngày, vượt qua nội dung tương tự từ các thương hiệu nổi tiếng như Kellogg’s.
Ngay lập tức, đoạn video đã mang về hàng loạt phản ứng trái chiều từ công chúng, một số người khen ngợi sự hài hước và sáng tạo của chiến dịch, trong khi số khác lại đặt câu hỏi về tính đạo đức và nguy cơ gây hiểu lầm của nó. nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Theo Art Workflow HQ, một cuộc khảo sát được thực hiện sau chiến dịch cho thấy 68% số người được hỏi cảm thấy chiến dịch phù hợp với khẩu hiệu của Surreal: “Thế giới đủ nghiêm túc. Tại sao bữa sáng lại phải giống nhau?”
Bất chấp nhiều tranh cãi, chiến dịch đã nâng cao đáng kể nhận thức về thương hiệu cho Surreal khi nhiều người tiêu dùng bị thu hút bởi ngôn ngữ tiếp thị độc đáo và không ngại “sờ mó”.
Thành công lớn và nhiều ý kiến trái chiều
Các báo cáo trong ngành cho thấy các thương hiệu ngũ cốc mới nổi thường có tỷ lệ nhận biết dưới 5% ở Anh. Nhưng 72% số người được hỏi cho biết họ nhận ra ngũ cốc Surreal sau chiến dịch, cho thấy mức tăng đáng kể so với mức trung bình của ngành.
Chiến dịch còn tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội, thu hút hơn 4,1 triệu lượt xem. Dù doanh số cụ thể không được tiết lộ nhưng lượng truy cập vào website của thương hiệu này đã tăng vọt 20% chỉ trong tuần đầu tiên.
Ngoài ra, một cuộc khảo sát sau chiến dịch cho thấy 60% người tham gia bày tỏ sự quan tâm đến việc dùng thử ngũ cốc Siêu thực, chứng tỏ tính hiệu quả của chiến dịch trong việc thu hút khách hàng tiềm năng.
Chiến dịch cũng không tránh khỏi những ý kiến trái chiều, một số nhân vật nổi tiếng như Cristiano Ronaldo từng đe dọa sẽ đưa thương hiệu này ra tòa nếu tiếp tục sử dụng tên này mà không được phép.
Surreal nhanh chóng chỉnh sửa hình ảnh quảng cáo, kèm theo tuyên bố từ chối trách nhiệm và làm rõ việc sử dụng “người đóng thế” cho toàn bộ chiến dịch (Ví dụ: Không phải Ronaldo mà bạn đang nghĩ đến, hoặc Dwayne Johnson thực ra là một tài xế xe buýt ở London).
Nhanh chóng giải quyết các vấn đề pháp lý một cách hài hước, mức độ phổ biến của chiến dịch ngày càng tăng, mở rộng phạm vi tiếp cận hơn nữa và làm dấy lên các cuộc thảo luận về ranh giới giữa “đùa” và vi phạm quyền sở hữu thương mại.
Bất chấp những tranh cãi, 75% người tham gia khảo sát có ấn tượng tích cực chung về Siêu thực sau chiến dịch, cho thấy thương hiệu này đã thành công trong việc thiết lập mối liên hệ tích cực với đối tượng mục tiêu.
Chiến dịch “người nổi tiếng giả” là bài học quý giá về sức mạnh của tính xác thực và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu phù hợp. Trong khi một số người chỉ trích chiến dịch này có khả năng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, thì những người khác lại ca ngợi sự táo bạo của nó và coi nó là sự phản ánh tính cách vui tươi và độc đáo của thương hiệu. của Siêu thực.
